Un piatto di pasta e un bicchiere di vino. Questa è una delle metafore più potenti e radicate della cultura italiana, che simboleggia molto più di un semplice pasto: è un inno alla semplicità, alla convivialità e al piacere genuino della vita, un’accoppiata – pasta e vino – che incarna l’essenza della “vita da tavola” italiana, dove il cibo non è solo nutrimento, ma un rito di unione familiare e sociale. Ora, immaginate se per gustarvi quel piatto di pasta qualcuno avesse iniziato a mettervi in testa che dovreste conoscere ogni tipologia di grano, le caratteristiche, le peculiarità, sentirne tutte le sfumature organolettiche e sapere anche abbinare alla perfezione il sugo giusto. E magari anche dirvi (inventiamo) che i maccheroni al ragù vanno serviti in un piatto rettangolare se volete esaltarne al meglio il gusto, che le tagliatelle preferiscono i contenitori di ceramica e che le pipe rigate vanno mangiate con il cucchiaio e non con la forchetta.

State sorridendo, vero? Bene, questo però è ciò che è successo a quel bicchiere di vino della nostra immagine iniziale. Come se la rinascita del vino post metanolo, fosse dovuta passare necessariamente attraverso un cambio di ruolo, trasformandosi da presenza semplice e quotidiana a status symbol al pari di auto, gioielli, abbigliamento e case. Insomma, un Sassicaia o un Dom Périgon come una Ferrari, un Cartier o una villa a Porto Cervo.

Chi ha voluto mettere in cattedra il vino? Probabilmente l’intera filiera. Non che il vino non si meritasse maggiore considerazione: è sempre stato molto più di un alimento, ma forse il suo valore metaforico è sempre stato sottovalutato o, addirittura, dato per scontato. Non esiste un prodotto al mondo che riesca a viaggiare e a durare nel tempo come fa il vino, che ha la versatilità di poter essere nei calici di tutti i giorni tanto quanto in quelli di un banchetto imperiale.

Il brindisi è nato con il vino ed è uno dei gesti più universali che ci siano. Se doveste immaginare di brindare alla vostra laurea, a un successo importante, a un compleanno tondo, immaginereste di farlo con la Coca-Cola, magari mangiando un’insalata? Non credo, a meno che non siate astemi veri e non per partito preso.

Coca-Cola, però, è un modello a cui, oggi, il vino deve guardare molto seriamente, perché in 160 anni è riuscita a costruirsi un valore metaforico mondiale che trascende il prodotto fisico (una bevanda analcolica) per posizionarsi come simbolo universale di felicità, condivisione e ottimismo.

È uno dei marchi più influenti al mondo, capace di evocare emozioni positive piuttosto che semplici attributi funzionali: il cuore della metafora è Open Happiness (stappa la felicità) per un brand che non vende solo una bevanda, ma promette un momento di pausa, di piacere e di gioia. Ma non è finita qui, perché Coca-Cola è stata capace di costruirsi un’immagine che rappresenta l’unione tra le persone, la convivialità e la pausa condivisa, un love brand che trasforma un atto di consumo in un’esperienza culturale e relazionale positiva.

«L’unica costante è il cambiamento», scriveva Eraclito. E Coca- Cola, da sempre, dimostra di saperlo affrontare, anzi, direi anche cavalcare, adeguandosi e modificando il proprio rapporto con i consumatori, usando il potente linguaggio delle emozioni, capace di farci rinnamorare ogni volta di sé. Per farlo ci vogliono creatività, coraggio, sensibilità, attenzione verso la realtà e semplicità. Ciò che Coca-Cola è riuscita a costruire è un tessuto di significati e valori che fanno parte del vino da sempre.

Il punto è che essere il simbolo di felicità, condivisione e ottimismo forse per il vino era scontato e, a un certo punto della storia, ha ambito a essere qualcosa di diverso. Più sofisticato, più elitario, più must have. Il marketing ci insegna che il successo di un brand molto spesso è legato al fatto che i consumatori si identificano nei suoi valori, in quello che rappresenta.

Che cosa può rappresentare il vino? Quello che ha sempre rappresentato, ovvero convivialità, stare insieme, piacere, benessere, spensieratezza, libertà e anche sicuramente tradizioni, cultura e lusso, più o meno accessibile. È un ruolo che il vino aveva e che ha perso a causa di più fattori.

Il primo sicuramente è stato la perdita di accessibilità, non solo in termini economici, ma anche in termini di fruizione: “se non riconosci certi aromi o non sai cosa sia la malolattica non capisci nulla di vino”, non sei all’altezza. Siamo arrivati a un punto nel quale la maggior parte dei consumatori percepisce che per ordinare un vino deve aver studiato e questo, se in termini di diffusione culturale non è assolutamente un male, dall’altra crea una barriera e una comunicazione errata che ingenera un senso di inadeguatezza, un intellettualismo nocivo di prodotto e un conseguente disinnamoramento. Piuttosto che un calice di vino, meglio ordinare un cocktail, dove nessuno mi dice che devo aver preso una laurea per poterlo bere.

Cercare di essere più pop non vuol dire trasformarsi in vino in lattina (trend, comunque, da tenere sottocchio). Un esempio è il Lambrusco Lucci lanciato dalla super top model Ashley Graham insieme alla storica cantina Medici Ermete, un Lambrusco secco fieramente made in Reggio Emilia. Sembra una storia improbabile quella che mette insieme una top model statunitense icona della body positivity, un vino – il Lambrusco – icona della rivoluzione contemporanea del bere e uno storico produttore di Gaida di Reggio Emilia, invece è realtà.

Ashley Graham, la modella curvy incoronata da Maxim come “donna più sexy del mondo”, è talmente fan del Lambrusco al punto da decidere di fondare Lucci, di cui è proprietaria di maggioranza, azienda statunitense che propone un Lambrusco secco (50% Salamino, 50% Marani) prodotto per la Graham da Alessandro Medici e distribuito esclusivamente sul mercato americano. E così il glamour e il fashion entrano finalmente nel vino: «La Graham – racconta Medici – non è solo appassionata di Lambrusco, ma da brava imprenditrice ne ha intuito le straordinarie potenzialità: la bolla emiliana è un vino gastronomico, di basso grado e facile bevuta, divertente e adatto a qualsiasi contesto, caratteristiche che lo rendono un vino estremamente contemporaneo, che ben si adatta alle abitudini delle giovani generazioni».

Photo Courtesy Lucci

La comunicazione di Lucci, con la top model schierata in prima persona, ammicca al mondo della provincia e della campagna italiana, strizzando l’occhio da un lato alla “dolce vita”, dall’altro alla facilità e immediatezza del Lambrusco. Il primo evento a Miami, al South Beach wine & Food Festival, fa capire bene il mood: il claim era Cold Wine & Hot Pizza, sabbia, mare, sole, relax, infradito, pizza e Lambrusco, anche in versione cocktail, servito nelle coppe di Champagne o nei bicchieri di carta. In tutto e per tutto, Lucci è un invito alla leggerezza, alla spensieratezza, alla condivisione, alla vita che «non è fatta per essere compresa, è fatta per essere sentita».

Certo il Lambrusco è un vino unico. Circa vent’anni fa scrivevo un articolo sul Lambrusco per la rivista A Tavola definendolo il vino più moderno che ci fosse sul mercato, perché facile da bere, in grado di abbinarsi con tantissime preparazioni culinarie, piacevolissimo al palato, dall’ottimo rapporto qualità prezzo e probabilmente l’unico vino che può essere bevuto in qualsiasi tipologia di bicchiere, dando bene o male lo stesso piacere. Parlando di questo mi riferivo a produttori come Ermente Medici e non a quelli che invece hanno cercato di “elevare” il Lambrusco a qualcosa di più “nobile”, non capendo che la sua nobiltà sta proprio nel suo essere così: un vino spensierato, gioioso, facile, non intellettuale.

Il Lambrusco Lucci è un’ottima case history per il momento storico che sta vivendo il vino in generale: una top model che sposa un vino molto smart, ottimo anche nella mixology, e che lo lancia in modo glamour nel mondo dei suoi follower e dei giovani come un drink che dà piacere, divertimento e spensieratezza. Pare che il business plan di Lucci parli di previsioni di vendita decisamente importanti.

Photo Courtesy Lucci

Ci rendiamo perfettamente conto che non è possibile avere questa chiave di lettura per tutte le tipologie di vino, ma quello che chi scrive sta cercando di comunicare ormai da oltre vent’anni, probabilmente intuendo ciò che ora sta accadendo, è la necessità di spogliarsi dei tecnicismi di cui il vino è stato investito e strizzare di più l’occhio a una narrazione emozionale senza vergognarsi di parlare di glamour, di sensualità, di piacere e di divertimento, perché questo è quello che le persone, e soprattutto i giovani, vogliono. La maggior parte delle persone – giovani o meno giovani che siano – non hanno voglia di sedersi a tavola e di dover capire un vino, di doverlo interpretare, di dover avere per forza delle conoscenze tecniche per poter essere all’altezza di berlo e di ordinarlo. C’è urgenza di tornare a parlare il linguaggio della semplicità e della convivialità. Dobbiamo metterci nell’ordine di idee che il consumo, ad esempio, di un Franciacorta deve essere legato in primis alla gioia di vivere e alla voglia di essere, magari, per quella sera in cui lo si ordina, spumeggianti, qualcosa in cui qualcuno si riconosce per stile, per eleganza, per il packaging, per la notorietà…

Il vino va scelto come si scelgono un paio di jeans, un rossetto, un paio di scarpe, una cravatta, e questo non è banalizzare il ruolo del vino. Stiamo parlando di un fatto molto chiaro: nessuno ha mai pensato di dover fare un corso di fashion stylist per entrare in un negozio di Gucci o di Chanel e comprarsi un tailleur o una t-shirt, mentre con il vino è successo proprio questo e la prova ne è il boom negli ultimi anni di iscritti “privati” (appassionati, non persone che volevano diventare sommelier di professione) ai corsi Ais o Fis oppure Onav. All’inizio pensavamo che questo dimostrasse un interesse crescente per il settore e che fosse solo un bene perché aumentava consapevolezza e cultura nel cliente finale. Con il senno di poi, forse, quello era invece il sintomo più evidente di una dinamica distorta e controproducente. La stessa sorte sta toccando anche al fine dining che oggi è chiamato a un cambiamento urgente quanto paradigmatico. Marcello Meregalli, ultima generazione alla guida del colosso della distribuzione beverage in Italia, parla di una trasformazione da fine dining a fun dininged è proprio a questo che ci siamo ispirati per parlare di fun wines, un modo diverso di comunicare e promuovere il vino spogliandolo di tutti i tecnicismi e delle barriere che gli abbiamo costruito attorno, per lasciare spazio a una fruizione molto più liberale, democratica e intelleggibile. Insomma, meno Master of Wine, più emozioni. Di questo ha bisogno il vino, oggi.

Sfoglia l’articolo nel numero di marzo 2026