Il primo caso virale è stato quello dello chef messicano Édgar Núñez, che ha scatenato un dibattito internazionale esponendo pubblicamente i messaggi di vari influencer che pretendevano di mangiare gratis nei suoi ristoranti (tra cui il rinomato Sud 777 a Città del Messico) in cambio di storie su Instagram. La sua risposta pubblica è diventata il manifesto di molti ristoratori stanchi delle richieste di baratto. L’ultimo, di questi giorni, in Spagna, dove un nuovo locale di pasta fresca italiana rivoluziona i social con una campagna in cui rifiuta di scambiare pasti gratuiti per recensioni o post. Stiamo parlando di Pastifizzio, locale specializzato in pasta fresca italiana che aprirà i battenti il 12 agosto in Plaza del Corrillo a Valladolid, a pochi metri da Plaza Mayor: la sua strategia di comunicazione è iniziata molto prima e lo ha fatto con un post che ha generato un acceso dibattito sui social network.

Il messaggio, condiviso sui profili ufficiali, chiarisce la filosofia del business di fronte alle numerose proposte di collaborazione ricevute ancor prima di inaugurare il locale: «Ancora prima di aprire, abbiamo già ricevuto diverse proposte per venire a mangiare gratis in cambio della pubblicazione di reel, storie o recensioni. E volevamo raccontarvi come la pensiamo qui a Pastifizzio. Crediamo che una recensione abbia più valore quando nasce in modo libero, senza un invito in mezzo. Per questo non scambiamo cibo per pubblicazioni o opinioni».

Ciò non significa che la porta sia completamente chiusa. Da Pastifizzio chiariscono di essere disposti a collaborare con i content creator, ma esclusivamente attraverso campagne pubblicitarie preventivamente concordate, trasparenti e chiaramente identificate come pubblicità. «Quando lo faremo, sarà all’interno di una campagna concordata, trasparente e chiaramente identificata come pubblicità; non in cambio di una recensione. Preferiamo meritarci ogni raccomandazione nel piatto», concludono.

Il post prosegue sullo stesso tono, insistendo sul fatto che «se qualcuno parla di noi, vogliamo che sia in modo sincero», rifiutando espressamente le proposte in cui si richiede un invito in cambio di reel, storie o recensioni.

La campagna di Pastifizzio non è passata inosservata perché arriva in un momento in cui i profili specializzati in gastronomia si sono moltiplicati a Valladolid. Negli ultimi anni sono sorti decine di account dedicati a visitare bar e ristoranti, consigliare piatti e condividere opinioni che, in molti casi, accumulano migliaia di visualizzazioni ed esercitano una notevole influenza su chi cerca nuovi posti in cui mangiare. La posizione del ristorante ha riacceso un dibattito ricorrente all’interno del settore della ristorazione: dove finisce una raccomandazione sincera e dove inizia un’azione pubblicitaria.

Mentre molte attività ricorrono ai content creator come a un potente strumento di promozione, altre preferiscono mantenere una politica di indipendenza rispetto alle recensioni, sostenendo che la migliore pubblicità sia quella che arriva dopo che il cliente ha pagato il conto come qualsiasi altro commensale.

In questo contesto, Pastifizzio ha deciso di trasformare questa filosofia nella sua prima grande campagna di marketing. E lo ha fatto ancor prima di servire il suo primo piatto di pasta.

Il (finalmente) ritorno alla competenza

Negli ultimi anni il fenomeno dei locali che dicono “no” agli influencer – o che pongono rigidi limiti ai contenuti social – è diventato una vera e propria tendenza globale. Le motivazioni vanno dalle continue richieste di pasti gratis in cambio di visibilità fino al fastidio per le riprese invadenti che rovinano l’atmosfera agli altri clienti. Non è propriamente corretto dire che il trend degli influencer sia finito, ma siamo di fronte a una trasformazione radicale e a un ridimensionamento profondo del fenomeno. L’era d’oro della “finzione patinata”, dei grandi numeri fini a sé stessi e di quelle che in gergo si chiamano “marchette”, mascherate da consigli spontanei, sta indubbiamente subendo un duro colpo.

Il mercato sta cambiando pelle attraverso diverse dinamiche chiave:

1.⁠ ⁠La crisi della fiducia e l’immunizzazione del pubblico

Il pubblico ha sviluppato gli “anticorpi”. Sfornare contenuti tutti uguali, basati su una perfezione irraggiungibile o sulla promozione acritica di qualsiasi prodotto, non funziona più. Scandali mediatici (come il Pandoro Gate in Italia) e la stanchezza generale verso un consumismo ostentato hanno rotto il patto fiduciario tra creator e follower. La risposta spontanea del pubblico si è mossa verso tendenze opposte, come il de-influencing (in cui si spinge a non comprare o si smascherano i prodotti inutili).

2.⁠ ⁠I brand non comprano più “visibilità”, cercano ritorno economico

Per molto tempo le aziende hanno investito budget enormi basandosi unicamente sul numero di follower o sulla reach potenziale, spesso senza tracciare i reali ritorni. Oggi i brand sono diventati molto più selettivi: si parla ironicamente di un “licenziamento” dei macro-influencer a favore di profili con community più ristrette ma verticali, caratterizzati da tassi di engagement reali e tassi di conversione molto più alti. Spazio, poi, ai creator con una competenza reale, professionisti, artigiani, fondatori d’azienda o esperti di nicchia che “ci mettono la faccia” grazie a una vera autorevolezza nel settore, spostando il focus dall’estetica pura ai contenuti di sostanza.

L’influencer marketing  non è morto, ma il passaggio è sostanziale: da un’economia dell’attenzione a un’economia della fiducia e della competenza. Nel settore food & wine la trasformazione è forse ancora più evidente e profonda che in altri mercati. Anche qui non si può parlare di fine totale, ma di una selezione spietata e di un ritorno obbligato alla competenza reale.

Per anni il mercato è stato invaso da “mangiatoriSeriali” o profili generalisti che fotografavano piatti in posa, riprendevano bicchieri controluce e sfornavano recensioni preconfezionate (spesso in cambio di una cena gratuita), basandosi solo su estetica e popolarità. Oggi quel modello è in forte crisi per motivi molto specifici:

1.⁠ ⁠La fine della recensione “finta” e acritica

Il pubblico e le aziende non cercano più la semplice foto patinata o l’entusiasmo forzato per qualsiasi etichetta o locale. Nel mondo del vino e della ristorazione di qualità, l’utente è diventato molto più esigente: vuole capire la storia dietro a un produttore, le tecniche di vinificazione, la filosofia di cucina o le reali caratteristiche organolettiche. Un post superficiale non sposta più le vendite né porta clienti nei ristoranti.

2.⁠ ⁠Il trionfo degli esperti e dei divulgatori tecnici

Di fronte a tutto questo, a guidare la scena non sono più i semplici accumulatori di follower, ma sommelier, enologi, chef, giornalisti enogastronomici e veri divulgatori capaci di tradurre argomenti tecnici in contenuti accessibili ma rigorosi. Piattaforme come YouTube, i podcast verticali e persino i formati brevi (Reels/TikTok) premiano chi sa raccontare il perché di un prodotto, facendo leva sulla credibilità e sul rigore professionale. Nel vino, ad esempio, le cantine e i consorzi stanno pian pianino – più all’estero che in Italia – investire su chi sa comunicare il territorio e la filiera con autorevolezza, piuttosto che sulla celebrità di turno che scatta una foto al calice senza saperne distinguere i profumi.

3.⁠ ⁠La scure dei budget e la selezione dei brand

Le cantine, i ristoranti e i brand del settore enogastronomico hanno tagliato drasticamente i budget destinati a chi offre solo “vanity metrics” (visualizzazioni e like sterili). Oggi le aziende cercano micro-influencer verticali, appassionati o professionisti di nicchia che parlano a una community di veri intenditori (es. il foodblogger locale ma super radicato nel territorio, o il piccolo esperto di vini di una determinata categoria). Strategica la figura dei creator-narratori, figure capaci di produrre contenuti di altissimo livello qualitativo (video, storytelling, reportage dai vigneti) che fungano da veri e propri strumenti di marketing e posizionamento per il brand, integrandosi con la comunicazione ufficiale dell’azienda.

Nel food & wine l’era del “fotografo di piatti e calici” senza competenze è al capolinea. Si assiste a una netta polarizzazione: da un lato la spettacolarizzazione di massa (intrattenimento puro, spesso slegato dalla qualità reale), dall’altro la divulgazione autoriale e professionale, dove la voce narrante deve necessariamente dimostrare di sapere di cosa sta parlando per guadagnarsi la fiducia del mercato.