Mulino Bianco, 50 anni di ricordi

Crostatina, Tegolino, Macine, Galletti… Le Sorpresine che ancora abbiamo nel cassetto dopo quarant’anni, la raccolta punti per poter avere la desideratissima sveglia fatta a mulino. Pochi brand sono entrati nelle nostre vite come ha saputo fare Mulino Bianco, che nel 2025 compie 50 anni: 5 decenni che hanno segnato l’immaginario collettivo e portato sulle tavole degli Italiani oltre 140 prodotti da forno. La famiglia del Mulino Bianco è, ancora oggi, nell’immaginario collettivo, sinonimo di famiglia sempre in armonia, perfetta (forse fin troppo).

Era l’ottobre del 1975 quando fanno la loro comparsa le prime confezioni di biscotti, dopo anni di sperimentazione: Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole, Galletti e Macine, i nomi scelti, così come le forme dei biscotti, evocano tempi passati e atmosfere contadine e diventano ben presto di grande successo tra i prodotti da forno in Italia. Il logo è frutto della combinazione di tre componenti: le spighe e i fiori che esprimono la naturalità, la figura del mulino che evoca la tradizione, il nome Mulino Bianco che sintetizza i primi due elementi nei concetti di genuinità e salute. La scelta della confezione, che richiama i sacchetti dei fornai, caratterizza da subito i prodotti Mulino Bianco. Il colore giallo viene scelto per ricordare la tenerezza, quella che vai a cercare nell’infanzia. Il Mulino vuole essere un luogo della memoria e tutti gli aspetti iconici del prodotto contribuiscono a creare questo luogo magico.

Da allora, mezzo secolo di prodotti iconici diventati veri e propri “cult”, campagne memorabili, oggetti e personaggi che fanno ormai parte della memoria di intere generazioni, dal Piccolo Mugnaio Bianco alla gallina Rosita, dalla tazza in coccio alla radio sveglia, fino alle “Sorpresine”. Erano gli oggetti più collezionati e scambiati dai bambini di quell’epoca (37,2%).[1] Erano al centro dei giochi e dei momenti felici, la quasi totalità degli italiani le conosce (94,7%) e 1 Italiano su 2 ha ancora oggi una sorpresina a casa.

UN SUCCESSO CLAMOROSO

Fin dalla sua nascita Mulino Bianco è stato un “love brand”, leader nel mercato nel settore dei prodotti da forno in Italia, presente oggi nelle case di 23 milioni di famiglie,  è il marchio scelto con più frequenza dagli Italiani (Brand Footprint Europe Report 2024 di Cps Gfk). Ma non solo. Perché se pensate che Mulino Bianco sia un marchio davvero molto popolare, sappiate che i suoi prodotti vengono consumati dalla quasi totalità degli Italiani (circa il 97%) e 4 su 10 li consumano 4 o più volte alla settimana, con un 23% per cui sono una presenza quotidiana sulla propria tavola. Quasi 9 Italiani su 10 (86%) indicano ricordi d’infanzia in cui la marca è stata presente e l’88,3% degli intervistati ha dichiarato di aver consumato i prodotti del marchio da bambini (per il 74,7% era la marca più consumata). Sono alcuni dei dati emersi dalla ricerca “Mulino Bianco e gli Italiani” svolta da AstraRicerche, condotta nel mese di gennaio 2025 tramite 1.010 interviste a un campione di 18-65enni italiani.

Andando avanti con i numeri, ogni settimana vengono venduti in media 12 milioni circa di pack,  prodotti nei 6 stabilimenti produttivi presenti in tutta Italia (Novara, Ascoli, Cremona, Castiglione delle Stiviere, Melfi, Rubbiano), per 50 linee di produzione, su 1.180.000 metri quadri di superficie totale. Nell’ultimo anno, solo per fare un esempio, sono stati sfornati nel totale dei 6 stabilimenti più di 1,1 miliardi di merende e torte, 9,2 miliardi di biscotti, 212 milioni di pani, 3,6 miliardi di fette biscottate. Negli ultimi 10 anni sono stati effettuati investimenti negli impianti bakery del Gruppo Barilla per un totale di 300 milioni di euro.  Nei 6 impianti produttivi sono impiegati in totale da Barilla oltre 3.700 dipendenti, con circa il 32% di dipendenti donne.

I 10 PRODOTTI ASSOCIATI AL BRAND

Biscotti (66,8%) e merendine (62,8%) sono i prodotti a cui gli Italiani pensano maggiormente quando si nomina Mulino Bianco mentre Abbracci, Crostatine e Macine sono i primi tre prodotti che vengono associati al brand (con il 31,5%, 29,7% e 29,3%) seguiti da Flauti (22,3%), Baiocchi, Tegolini, Galletti, Nastrine, Plum cake e Pan Goccioli.

La colazione è il pasto più associato alla marca per oltre 1 Italiano su 2 (55,8%) seguito dalla merenda (33,5%). La singola caratteristica più apprezzata?  Il gusto e la bontà al palato (37,6%), gli ingredienti di qualità (25,1%) e l’ampia varietà di scelta (24,8%).

ALCUNE TAPPE DA RICORDARE

La prima colazione, consumata a casa, per la maggior parte degli Italiani è un rito che fa parte della propria quotidianità[2] e per più di 1 Italiano su 4 (26,4%) è proprio Mulino Bianco ad aver cambiato il modo di fare colazione e merenda. Se, fino ai primi anni Settanta, la colazione dolce era considerata un pasto per i bambini, nel 1978, tre anni dopo la nascita di Mulino Bianco, si è assistito alla “popolarizzazione dei biscotti” passati a oggetto di consumo quotidiano anche per gli adulti.

Nel 1978, la prima raccolta punti della storia di Mulino Bianco vede come premio il Coccio, una scodella in terracotta per la prima colazione che ricorda le tazze dove i nostri nonni consumavano la zuppa di pane e latte, progettata sulla base di un esemplare del 1919. La promozione ha un successo travolgente. Oltre 20 milioni di italiani collezionano 600 milioni di “spighe” per riceverle il Coccio a casa e alla fine entra nelle case di ben 6 milioni di consumatori.  E se il Coccio è il primo premio messo in palio, nei ricordi degli Italiani svettano Fornetto scaldabrioche e Tovaglie, tra le raccolte punti più citate secondo la survey AstraRicerche (26,4% e 21,8% rispettivamente); circa 1 Italiano su 6 ricorda, invece, le raccolte punti dedicate al Coccio, alla Radio Sveglia a forma di Mulino, ai piatti, al portapane, alla zuccheriera e agli astucci e agli zaini del piccolo Mugnaio Bianco. La raccolta punti a premi diventa un vero fenomeno di costume, segnando l’immaginario collettivo grazie a una comunicazione visionaria.

Alla fine degli anni ’70 fanno la loro comparsa le prime cinque merende: Tortorella, Dondolo, Crostatina, Saccottino, Ciambella. 

Nel 1983 nei pacchi delle merende vengono inserite le Sorpresine, ideate da Graziella Carbone, un’esperta di promozioni e giochi per l’infanzia: ne vengono ideate 650 differenti tipologie. La prima sorpresina “Carta vince, carta perde” è stata prodotta in 1 milione di pezzi. Per conservare le Sorpresine, viene prodotto il “Maxi Sorpresiere”, una valigetta dove raccoglierle tutte.

Nel settembre 1990 parte la campagna della Famiglia del Mulino, un format che, con una serie di episodi destinati a protrarsi per quattro anni, rappresenta la quotidianità di una famiglia “all’italiana” e propone un ideale di vita nella natura.

Nel 2005 il Mulino compie 30 anni. Lo storico logo viene ridisegnato e cambia il packaging di tutti i prodotti. Sono oltre 750 gli spot realizzati e Mulino Bianco entra nel 96% delle famiglie italiane. Nel 2018 Mulino Bianco, in collaborazione con WWF Italia, Università di Bologna e Università della Tuscia, realizza la Carta del Mulino con l’obiettivo di sostenere la diffusione di pratiche agricole sostenibili lungo la filiera della farina di grano tenero.

TUTTI GLI APPUNTAMENTI PER FESTEGGIARE

Il 2025 si trasforma in un anno di celebrazioni per Mulino Bianco, brand valorizzato dalla lungimiranza di Pietro Barilla, che ha saputo evolversi in relazione al contesto sociale delle varie epoche, cercando di soddisfare i nuovi bisogni delle persone. Per il 50mo anniversario  è previsto un calendario ricco di iniziative, con un pack delle principali referenze di prodotti che riporta una grafica dedicata ai 50 anni, il ritorno del celebre Piccolo Mugnaio Bianco, una special consumer promo che riedita tre premi storici.

E per tagliare il nastro, un’inaugurazione speciale: a partire dal 19 febbraio, per cinque giorni, in Piazza Gae Aulenti a Milano, compare un’installazione che riproduce in formato maxi l’iconica Sveglia a forma di Mulino degli anni ‘80, un invito ad assaporare un risveglio e una colazione all’insegna dei ricordi,da vivere attraverso un’esperienza immersiva ed emozionale unica.