Il vino è una cosa per ricchi (e over)?

Come cambia il rapporto con il vino nel ciclo di vita degli italiani? Quali sono le preferenze, i significati e le aspettative che giovani, adulti e anziani connettono alla scelta e al consumo di vino? Quali sono le permanenze e quali le discontinuità nei valori e nei modelli di fruizione delle diverse generazioni? Così come esiste un prodotto vino italiano, esiste un consumo all’italiana sotteso alle modificazioni generazionali e che è fatto di responsabilità, consapevolezza, informazione e valorizzazione della molteplicità di significati materiali e immateriali.

Due delle più recenti ricerche in termini di consumi ci offrono degli spunti di riflessione e di discussione, in un momento storico per il vino, segnato da una comprovata contrazione dei consumi, le cui cause devono ancora essere precisamente identificate. Con una certezza: la capacità di spesa delle famiglie si è assottigliata e le carte dei vini dei ristoranti hanno ricarichi troppo alti. Affrontiamo questi temi uno per uno.

AL SUPERMERCATO, RICCHI E OVER

Leggi anche:

FUORI CASA: LE BOLLICINE SUPERANO I VINI FERMI

Osservatorio Unione italiana vini (Uiv) e NIQ Italia ci spiegano anche che a un’area retail, dedicata ai consumi casalinghi, si contrappone un canale fuoricasa con altrettanti trend sempre più nitidi. Secondo il panel interrogato da NIQ Italia per la fiera di Uiv leader al mondo delle tecnologie per l’imbottigliamento, oggi sono di più i consumatori di spumanti (63,4%) rispetto a quelli di vino fermo (61%). Un sorpasso storico, fino a ora impensabile, se si considera che i fermi e frizzanti costituiscono da sempre l’ossatura del vigneto Italia con circa i 4/5 della produzione. Uno specchio dei tempi che si riflette anche nelle mutate occasioni di utilizzo: oggi l’aperitivo è diventato – ai danni dei pasti – il dominus del consumo di alcolici non solo per i giovani GenZ o Millennials, ma è passato in cima alle abitudini anche tra i 45-54enni (aperitivo e pasti entrambi al 31%) e si avvicina sempre più a conquistare lo scettro tra gli over 55. Una tendenza cocktail, infine, che si evidenzia plasticamente nell’affermazione di come il 37% dei suoi consumatori (non solo giovani) ne scelga la tipologia in base alla fotogenicità social.

«Stiamo assistendo – ha detto il responsabile dell’Osservatorio Uiv, Carlo Flamini – a una rivoluzione dei consumi che per diversi motivi sta riscontrando una forte accelerazione. Serve mettersi in gioco per attivare il ricambio generazionale: nei prossimi vent’anni ci saranno nel mondo 400 milioni di giovani consumatori, con cui il vino potrà e dovrà dialogare per fare parte dell’esperienza, non solo di esserla».

IL VINO CHE VOGLIONO GLI ITALIANI

I dati appena presentati, però, sono per buona parte in contrasto con quelli pubblicati dal Censis in occasione di Vinitaly, una ricerca fosse passata un po’ in sordina, ma di grandissimo interesse. Stiamo parlando di uno dei più importanti istituti di ricerca socio-economica italiani, fondato nel 1964,e collabora con organi costituzionali, ministeri, amministrazioni regionali ed enti locali, organismi internazionali ed enti pubblici e privati. Insomma, i dati e le rilevazioni di Censis sono ritenuti più che affidabili.

La ricerca “Il consumo del vino per generazioni” del Censis anzitutto parte da una considerazione: bere vino italiano vuol dire, per la maggioranza degli italiani di ogni generazione, bere una o più tipicità regionali. Inoltre, l’italianità del prodotto richiama una molteplicità di valori e significati sociali, con un’articolazione originale tra le generazioni.

Il vino è in Italia un consumo transgenerazionale che coinvolge quote maggioritarie di persone di ogni classe di età. In venti anni si registra un aumento della quota di consumatori tra 18 e 34 anni e una riduzione di quelle tra 35-64enni e longevi con almeno 65 anni. Dati, questi, che stridono con il tam tam degli ultimi mesi in merito al fatto che i giovani bevono sempre meno vino, prefereno alcool free e cocktail…

Secondo il Censis, esiste un fil rouge transgenerazionale nei modelli di fruizione fatto di primato della qualità, garantita soprattutto nell’italianità del prodotto che, nel concreto, ha tante modulazioni per quanti sono i territori con tradizione di vino che, in gran numero, producono vini certificati Dop e Igp.
Per gli italiani di ogni età, quindi, bere vini di qualità vuol dire bere vini italiani che, a sua volta, significa bere uno o più specifici vini locali, espressioni della straordinaria biodiversità territoriale del nostro Paese.
Il modello condiviso di fruizione del vino, poi, si differenzia tra le età con una trasformazione nel ciclo di vita poiché, da prodotto centrato sulla relazionalità in casa e fuori nell’età giovanile si trasforma pian piano in un mix di convivialità e prodotto-abitudine nel quotidiano per gli adulti per poi evolvere in una presenza sistematica ma quasi intima nei pasti quotidiani per gli anziani.

Quanto alle preferenze sulle tipologie di vino, se adulti e anziani preferiscono di più i rossi, i giovani apprezzano di più i bianchi e amano più delle altre generazioni le bollicine.
Altro dato importante è che inflazione e obbligata ristrutturazione dei budget familiari nella scelta del vino non hanno scalfito il primato della qualità che prevale sul prezzo, secondo la logica transgenerazionale che il vino per cui val la pena spendere è quello di qualità, preferibilmente italiano. Tuttavia, una quota alta di italiani, trasversalmente alle generazioni, dichiara che l’ondata inflazionista in fondo l’ha costretta a consumare meno di quel vino di qualità che tanto apprezza.

Andiamo più nello specifico. Nel 2002 consumava vino il 48,7% dei giovani, il 65,1% tra gli adulti e il 59,9% tra gli anziani; nel 2022 i giovani consumatori sono il 53,7%, gli adulti il 61,4% e gli anziani il 57,4%. La quota di consumatori tra i 18-34 anni è aumentata di 5 punti percentuali, mentre quella degli adulti è diminuita di 3,7 punti percentuali e quella degli anziani di 2,5 punti percentuali.

Per i giovani il vino è veicolo di relazionalità e di convivialità. Infatti, il 67,7% ama consumarlo in compagnia di altre persone, il 45,3% nei luoghi del fuori casa e il 34,4% durante i pasti. Per gli adulti è sia veicolo di relazionalità che presenza nel quotidiano dei pasti, poiché il 55,3% ama berlo in compagnia e il 55% durante i pasti, mentre al 34,5% piace berlo nei luoghi del fuori casa.

Il 96,5% degli italiani preferisce il vino italiano, quota che resta alta trasversalmente alle generazioni e l’83,1% dei consumatori predilige vini Dop e Igp. I vini di Paesi dalla tradizione consolidata come Francia o Spagna sono graditi dal 47,2% degli italiani, con differenze importanti tra i giovani (52,8%) e gli adulti (54,3%) da un lato e gli anziani dall’altro (27,8%). I vini di Paesi emergenti come Sud Africa, Cile o Australia sono invece apprezzati dal 21,3% degli italiani, con quote che passano dal 27,5% dei giovani al 25,4% degli adulti al 6,6% degli anziani.

L’emozione, per tutti, gioca un ruolo fondamentale. Il 54,8% degli italiani afferma che la scelta di un buon vino lo emoziona: lo dichiara in particolare il 53,7% dei giovani, il 64,8% degli adulti e il 37,8% degli anziani. La cultura. L’89,3% degli italiani pensa che il vino sia anche competenza, cultura e, in particolare, condivide tale idea il 79,2% dei giovani, il 90,5% degli adulti e il 94% degli anziani. Il 70,1% dichiara che di un vino gli interessa non solo il sapore, ma la provenienza, la storia e la cultura, propensione trasversale alle classi di età, poiché fatta propria dal 60,6% dei giovani, dal 71,8% degli adulti e dal 73,4% degli anziani.

Ma non solo. Il 93,8% pensa che si può educare a bere vino con moderazione e responsabilità: condivide tale convinzione l’88,4% dei giovani, il 94,3% degli adulti e il 96,9% degli anziani. Non sorprende quindi che il 75,3% degli italiani considera errate le iniziative che demonizzano il vino, addirittura nelle etichette. Condividono il rigetto delle operazioni demonizzanti il 66,5% giovani, il 79,4% adulti e il 73,8% anziani. La ricerca del nuovo. Il 71,7% degli italiani ama provare vini nuovi, diversi, originali: è il 74,1% tra i giovani, l’80,4% degli adulti e il 54,8% degli anziani.

Quali sono i criteri con cui gli italiani scelgono il vino da bere in una determinata circostanza? Il 74,8% degli italiani sceglie in base alle pietanze, in particolare il 71,1% dei giovani, il 78,5% adulti e il 70,8% anziani. È un criterio che richiede anche una certa conoscenza del vino per poter individuare gli abbinamenti migliori rispetto al cibo del giorno.
Invece, è solo il 32,3% degli italiani a scegliere i vini in base alla stagione, optando ad esempio per i bianchi d’estate e i rossi d’inverno. L’analisi del criterio stagionalità per età mostra che è la modalità di scelta preferita del 29,5% dei giovani, del 26,3% degli adulti e del 44,1% anziani.
Le culture del food sono ormai intrecciate con quelle del vino e ciò presumibilmente spiega perché la scelta per pietanze prevalga in maniera netta su quella relativa alla stagionalità.

Le tipologie di vino più amate dagli italiani sono:

per l’80,8% i rossi

per il 75,2% i bianchi

per il 65,3% i frizzanti, le bollicine

per il 51,4% i rosé

per il 41,5% gli Champagne

La sperimentazione è più dei giovani, resta come curiosità e disponibilità a variare almeno un po’ i propri consumi di vino nell’età adulta per, poi, lasciare posto alle certezze enologiche dell’età longeva.

Per gli italiani il vino è anche conoscenza e competenza e quindi il rapporto con esso ha una sua complessità che richiede impegno e coinvolgimento. Esiste pertanto un ampio gap percepito tra l’interesse culturale per il vino e la preparazione che gli italiani ritengono di avere, che crea ampi spazi per iniziative di sensibilizzazione ad un rapporto oltre che informato, consapevole, maturo, responsabile, in grado di massimizzare il benessere individuale generato dal consumo di vino. C’è un’ampia domanda di accesso alle conoscenze e competenze del vino, a cui sarebbe importante rispondere perché contribuirebbe ad ampliare la sfera del consumo responsabile.

Il vino è un consumo associato a momenti conviviali o intimi di micro-felicità, di benessere soggettivo, può avere funzione consolatoria in una fase socialmente percepita come difficile o anche di condivisione di gioia in occasione di ricorrenze. In ogni caso prevale tra gli italiani l’idea che il prodotto debba essere di qualità, in linea con le proprie più alte aspettative.

Nella selezione dei consumi indotta dalla stretta inflazionista sui budget il vino rientra tra quei beni per i quali si è disposti a spendere qualcosa in più pur di avere qualità. Se l’inflazione e la ristrutturazione dei budget familiari non hanno modificato la propensione alla qualità degli italiani, tuttavia hanno inciso sulla frequenza di consumo dei vini preferiti. In pratica, emerge che il rialzo dei prezzi ha comunque rallentato il consumo rispetto alle sue potenzialità poiché il 47,5% degli italiani dichiara che vorrebbe consumare di più il proprio vino preferito, ma i prezzi non lo consentono. E questa sorta di razionamento del consumo coinvolge il 46,1% dei giovani, il 60,7% degli adulti e il 26% degli anziani.

Non dimentichiamo, però, il fronte produzione, dove c’è un’evidente sofferenza delle imprese agricole di vino, poiché i prezzi del prodotto sono aumentati del +6,2% tra 2021 e 2023, ma al contempo hanno dovuto assorbire incrementi con crescita dei prezzi a doppia cifra. Infatti, si registrano incrementi a doppia cifra pari rispettivamente al +52,4% per l’energia, al +50,4% per concimi e ammendanti, al 28,6% per le sementi ed al 22,3% per gli antiparassitari. Incrementi significativi anche se non a doppia cifra si registrano poi con l’8,9% per la manutenzione e riparazione macchine, e il 5,9% per la manutenzione e riparazione fabbricati rurali.
Uno stato evidente di sofferenza per aziende che non possono traslare per intero sul prezzo di vendita del prodotto l’incremento dei costi di produzione, con un effetto evidente di riduzione dei margini e di inevitabile costo sociale. Meno produzione con minori margini per le aziende, significa ovviamente una difficoltà strutturale per un settore che, si è visto, ha un valore sociale per l’Italia e per i singoli territori che va molto oltre il suo pur rilevante valore economico e occupazionale.

IL PROBLEMA DEI RICARICHI DEL VINO AL RISTORANTE

Negli ultimi mesi non si parla d’altro: i ricarichi delle carte vini, ritenuti da consumatori e produttori del tutto esagerati. Riassume bene il problema, e citiamo la sua voce per tutti, Oscar Lorandi, presidente di Girlan, nota cantina altoatesina, in un suo post su Instagram di qualche settimana fa: «Horeca, quo vadis? Ogni giorno mi imbatto in discussioni su come il nostro settore debba evolvere, migliorare la comunicazione con i consumatori, stimolare i giovani a scoprire il piacere del buon vino, affrontare il calo dei consumi e via dicendo. Sono temi fondamentali, su cui c’è un consenso generale. Ma c’è una questione che raramente viene affrontata con la stessa franchezza: i ricarichi. Guardiamo in faccia la realtà. Quando vedo i prezzi a cui vengono venduti i nostri vini nei ristoranti, non posso che chiedermi: ma cosa passa per la testa a certi ristoratori? Se una bottiglia venduta in cantina a un prezzo più che ragionevolesi ritrova sulla carte dei vini a cifre stratosfriche, come si può pensare che il cliente medio la ordini? E’ vero che il servizio ha un valore, che il locale ha dei costi, ma c’è un limite, un punto in cui il ricarico non è più sostenibile». E noi aggiungiamo anche che non è più giustificato.

Il problema è duplice, afferma Lorandi: «Da un lato si disincentiva il consumatore, che vorrebbe magari concedersi una bottiglia importante senza sentirsi derunato. Dall’altro, si crea un circolo vizioso: il vino non gira, non si consuma, e si alimenta quella narrativa nnegativa sul calo dei consumi che tutti noi conosciamo bene. Quindi, cari amici sommelier e ristoratori, facciamo una riflessione insieme. Non dico di svendere o di rinunciare al margine, ma di abbassare quei ricarichi esagerati, specialmente sulle etichette di valore. In questo modo, anche voi ne trarreste beneficio: il vino comincerebbe a circolare di più, i clienti si sentirebbero più incentivati a osare, magari scegliendo quella bottiglia che da troppo tempo rimane chiusa nella vostra cantina. E non solo: contenere i ricarichi sulle etichette meno blasonate potrebbe persino stimolare i consumatori a esplorare e apprezzare nuove proposte, alimentando una cultura del vino più diffusa e dinamica».