In California lo avevano capito già negli anni Ottanta. Il sistema Napa Valley è nato così, puntando sin da subito sull’ospitalità tanto quanto sulla qualità del vino, per questo si potrebbe definire una sorta di Disneyland per i wine lover che qui trovano, oltre a vini eccezionali, ristoranti gourmet, hotel di lusso e una serie di facility. Oggi, circa 500cantine producono vino nella Napa Valley, con all’incirca 1.000 marchi diversi: l’industria vinicola della valle genera un valore annuale di 34 miliardi di dollari. Insomma, attirare appassionati di vino in cantina è sempre stata una priorità per la Napa Valley e in questo ha fatto scuola, ispirando la nascita, ad esempio, del Movimento turismo del vino.
L’enoturismo in Italia si stima che nel 2023 abbia generato un impatto economico totale di oltre 40 miliardi di euro: alloggio e ristorazione rappresentano il 54,1% della spesa totale, seguiti da commercio al dettaglio (22,4%) e trasporti (14,6%). Gli scambi enogastronomici, attraverso viaggi, eventi culturali e manifestazioni tematiche, possono ridefinire le relazioni internazionali, promuovendo un dialogo inclusivo e democratico. E promuovere, ovviamente, la cultura del vino.
Se il turismo è uno degli elementi più strategici per il mondo enologico, ci sono altri punti chiave da mettere in atto attendendo che il settore vitivinicolo svolti nel 2026 e torni a crescere in maniera sostenuta nel 2027. A dirlo è Jean-Marie Cardebat, docente di Economia all’Università di Bordeaux, intervenuto a Milano alla presentazione dello studio dal titolo Resilienza e preparazione al prossimo ciclo di consumo globale di vino. Masi: un caso di studio originale, realizzato assieme al professor Davide Gaeta, docente di Economia dell’impresa vitivinicola e dei mercati agroalimentari all’Università di Verona.
In una fase di flessione, come quella vissuta dal settore vitivinicolo, occorre prepararsi al prossimo ciclo di crescita dei consumi (strategia anticiclica). Ed è, quindi, indispensabile investire in ciò che potrebbe costituire la base di quello nuovo.
Marchi più forti e vini premium
Va ricordato che i vini consumati in Francia e in Italia, dopo la Seconda guerra mondiale, non sono i vini che si consumano oggi. All’epoca c’era un consumo regolare di vino, anche abbastanza notevole, ma i vini avevano un tenore alcolico inferiore. Adesso si tende ad acquistare e a bere soprattutto dei vini premium con un’idea di piacere. Insomma, il vino è passato da alimento a coccola con cui premiarsi e se il vino è cambiato sono cambiati anche i consumatori. Si sta assistendo a un calo delle vendite, ma non del valore ed è qui che entrano in gioco i “marchi forti”, che continuano a crescere.
«L’andamento ciclico dell’economia, e soprattutto dell’inflazione, ha sempre influenzato il consumo globale di vino e il quadro attuale non fa eccezione – afferma Cardebat –. Se da un lato l’attuale contesto economico e geopolitico ha portato a una contrazione, la natura stessa dei cicli economici suggerisce che, mantenendo il fenomeno inflattivo sotto controllo, il 2026 potrebbe segnare l’avvio di una ripresa che continuerà nel 2027. Questo non sarà un ritorno al passato: la sociologia del consumo è cambiata, e il prossimo ciclo vedrà protagonisti nuovi trend e consumatori».
La premiumisation resta una tendenza chiave, con un crescente spostamento della domanda verso la ricerca di qualità e verso segmenti di alto valore. «In questo scenario – prosegue il docente – è indispensabile investire in anticipo su ciò che potrebbe costituire la base del nuovo ciclo di crescita, rafforzando i marchi e valorizzando esperienze di consumo come l’enoturismo, un settore che ha registrato uno sviluppo importante negli ultimi quindici anni, con stime superiori ai 50 miliardi di dollari per il 2025. I mercati emergenti, inoltre, potrebbero ridefinire gli equilibri globali, con un interesse in aumento per i vini rossi. È importante che il settore vitivinicolo sia in grado di individuare i segnali e anticipare i trend per poter adottare strategie lungimiranti».
Il vero nemico del vino? Secondo Cardebat «è l’acqua, che spesso viene scelta al posto del vino stesso e non più come complementare…».
I fattori di resilienza nell’impresa vitivinicola
Il mercato del vino segue il trend degli altri settori, se questi ultimi sono in crisi il vino, non essendo più un bene primario, segue la scia. Lo spiega bene Davide Gaeta, docente di Economia dell’impresa vitivinicola e di Mercati Agroalimentari e Competitività – Dipartimento di Management, Università di Verona che ha individuato quelle caratteristiche che le società dovrebbero avere per far fronte a un periodo complicato come quello attuale: «L’evoluzione dei cicli economici ha determinato la necessità di rimodulazione dell’organizzazione aziendale. La nostra ricerca ha individuato alcuni fattori chiave di resilienza che possono consentire alle imprese vitivinicole di consolidare la crescita e di sostenere le evoluzioni dei mercati internazionali quali: un modello organizzativo strutturato e una governance solida, che consente di crescere e di continuare a innovarsi; una gestione trasparente delle informazioni e strategie mirate di acquisizione e diversificazione del portafoglio prodotti. Ci sono anche altri elementi che contribuiscono a rafforzare la competitività delle imprese, come l’attenzione all’identità aziendale, il marketing strategico e l’innovazione orientata alla sostenibilità. Abbiamo dunque ricercato tutti questi fattori analizzando un caso di brand leader di mercato quale Masi, e rilevato come l’azienda abbia saputo muoversi in un contesto sfidante. L’azienda ha saputo combinare tradizione e innovazione, valorizzare il proprio radicamento territoriale, adottare un sistema di monitoraggio avanzato per garantire una gestione efficiente della produzione e della distribuzione, e implementare una strategia di crescita lungimirante».
Le aziende più resilienti sono le grandi e le piccole, le medie faranno fatica ad affrontare i mercati. Il turismo e in questo caso l’enoturismo rappresenta un asset importanteche si è rafforzato dal dopo Covid. Il momento della degustazione, il parlare con il produttore, dà un valore aggiunto, emotivo e affettivo, al vino. L’acquisto di vino in azienda non è solo per un consumatore locale, ma si deve pensare a un turista di passaggio che non vive nell’area geografica del viticoltore. Il tema del biologico è sempre molto attuale,sicuramente il consumatore lo preferisce nelle scelte, ma è altrettanto vero che non è disposto a spendere qualcosa in più per acquistarlo.
La parola chiave è prossimità, ovvero saper incarnare il prodotto e il mercato in un luogo fisico specifico, entrare così in contatto con i consumatori e rimanervi grazie ai canali digitali. Le aziende dovrebbero guardare ai mercati esteri che non hanno barriere commerciali, fare attività di lobbying e nuovi accordi commerciali, perché è finita l’era della globalizzazione, nella quale si esportava in tutto il mondo.
La parola chiave è prossimità, ovvero saper incarnare il prodotto e il mercato in un luogo fisico specifico, entrare così in contatto con i consumatori e rimanervi grazie ai canali digitali.
Da sx Sandro Boscaini, Davide Gaeta, Jean Marie Cardebat, Federrico Girotto
La case history Masi Experience
Ed eccoci arrivati alla parte pratica ovvero il “caso di Masi”, raccontato da Federico Girotto, amministratore delegato Masi Agricola e presidente e ad di Canevel Spumanti: «Abbiamo apprezzato molto la ricerca e siamo orgogliosi di averne fatto parte: da un lato essa può rappresentare un contributo agli operatori dall’altro lo studio delinea con chiarezza le caratteristiche necessarie per affrontare efficacemente l’inevitabile percorso evolutivo dell’ecosistema aziendale… In Masi cerchiamo di incrementare la resilienza in diversi modi, ma soprattutto rafforzando i processi strategici di identificazione, analisi e mitigazione dei rischi, non distogliendo mai l’attenzione dalla cosa più importante: il brand. Negli anni il gruppo Masi ha attivato diversi livelli strategici che ci hanno permesso di rispondere in anticipo all’evoluzione dei cicli economici, trasformando le sfide in opportunità. In uno sguardo complessivo, in questi dieci anni dalla quotazione in borsa, abbiamo lavorato sulla sostenibilità con il progetto Masi Green Governance, sull’omnicanalità comunicativa e distributiva e sul rafforzamento della Masi Wine Experience, che quest’anno darà avvio a Monteleone21, il nostro centro visitatori in Valpolicella che risponde alla nuova domanda del settore enoturistico. Infine, abbiamo investitonell’innovazione del prodotto, come con Fresco di Masi, la linea di vini biologici che esprime la nostra visione di autenticità, attualità e attenzione al consumatore, e nell’ampliamento del portafoglio. Ne è un esempio il recente sbarco in Oltrepò Pavese con l’acquisizione della tenuta Casa Re e il lancio dello spumante Metodo Classico Moxxé del Re, dove contiamo di replicare quanto realizzato a Valdobbiadene con Canevel Spumanti, un brand che ha continuato a crescere, anche in termini di export».
Altro must, differenziare i mercati: «Molti piccoli produttori hanno deciso di puntare soprattutto su Germania e Stati Uniti finendo per diventarne dipendenti ed oggi è un problema – racconta Sandro Boscaini, presidente di Masi Agricola–. La situazione che stiamo vivendo è una situazione di cambiamento più che una situazione di crisi, ma per chi non è pronto al cambiamento può essere anche un momento di crisi. – spiega Sandro Boscaini –. Il cambiamento non sempre è indolore, ma a volte è necessario e avviene per fattori esterni e spesso porta a una nuova posizione. Il professor Cardebat lo ha spiegato bene e ha dato un periodo per la ripresa anche abbastanza vicino. I dazi, al contrario, non sono un momento di cambiamento, ma rappresentano un momento di involuzione che si aggiunge a una situazione già non semplice per tante cose. Siamo in un momento di tempesta perfetta, in cui abbiamo già tanti problemi e i dazi sono la ciliegina su una torta che è piuttosto amara. Gli americani amano i nostri vini, sono vini democratici, sono vini di famiglia che hanno imparato a conoscere e ad amare. Se noi perdiamo gli Stati Uniti è anche vero il contrario, anche loro ci perdono».
E’ di pochi giorni fa una notizia che non può che lasciare una certa perplessità. Il mondo del vino italiano per la prima volta ha scelto una influencer virtuale creata con l’Intelligenza Artificiale come testimonial della comunicazione. I Castelli Romani, dopo aver conquistato il titolo di Città Italiana del Vino 2025, hanno infatti deciso di affidarsi al volto di Francesca Giubelli per accompagnare il pubblico nella scoperta di un’area vitivinicola storica del nostro paese attraverso il ricco calendario di eventi che coinvolgerà dieci comuni, valorizzando la cultura del vino e attirando visitatori ed esperti da tutta Italia e dall’estero.
Francesca Giubelli è la prima influencer virtuale italiana ad aver ottenuto la “spunta blu” da Meta, creata nel 2020 mediante tool di intelligenza artificiale a seguito di un’analisi approfondita dei contenuti e delle interazioni con gli utenti dei profili di maggior successo tra i social.
Meglio un avatar, quindi, che persone realmente appassionate che raccontino con il cuore territorio, tradizioni e piacere? Il successo o il flop della scelta dei Castelli Romani ci darà la risposta.
