L’identikit del wine lover

Rosso, fermo, invecchiato, corposo e ad alta gradazione alcolica. È questo quello che cerca il wine lover americano in un fine wine, ovvero le bottiglie pregiate. Eppure, da tempo il mercato parla di una tendenza verso vini più “leggeri” e di un crollo dei consumi dei vini rossi. A snocciolare i dati di un’interessantissima ricerca è Denis Pantini, responsabile Wine Monitor di Nomisma, che qualche giorno a ha presentato i risultati del doppio studio sulle prospettive e sui successi del vino italiano di qualità dell’Istituto Grandi Marchi (IGM), con un focus sul mercato americano, che rappresenta il primo per importanza e quantità. Partiamo con il dire che i Millennials americani amano i “fine wine”. Ma questa è solo la punta dell’iceberg, perché lo studio ha analizzato i comportamenti di consumo di circa 2.500 consumatori di vino statunitensi dislocati in quattro Stati federali – California, New York, New Jersey e Florida – cercando di capire da un lato cosa si intenda per “fine wine”, non esistendo una codifica univoca che definisca questi vini di alta qualità, e dall’altro quali siano le propensioni dell’acquisto per i prossimi anni.

Gli USA sono il principale mercato di destinazione per i fine wine italiani, dove, nonostante il contesto economico sia caratterizzato da inflazione e alti tassi di interesse, nel 2024 si è registrato un aumento delle importazioni dall’Italia del 5% in valore per i vini fermi imbottigliati e del 10% per gli spumanti, l’opposto rispetto alla Francia che ha visto una riduzione di circa il 9%.

L’alta qualità dei vini italiani viene riconosciuta e apprezzata dal consumatore tipo americano, il quale ha un elevato potere di acquisto, un interesse crescente per i prodotti premium e i vini di alta qualità, ha una buona conoscenza e consapevolezza riguardo al vino e il 30% si definisce “real user” di questa tipologia, con una predominanza di consumatori Millennials, uomini, appartenenti alla upper class, con una spiccata curiosità verso vini stranieri e un consumo prevalentemente a casa, in continua crescita, in contrapposizione a una diminuzione di quello nei ristoranti.

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FINE WINE, RED WINE

Secondo il 51% dei consumatori americani l’identikit del fine wine dovrebbe essere: rosso, fermo, invecchiato, corposo e ad alta gradazione alcolica. Quest’ultimo dato fa riflettere su dealcolati o low alcool, anche alla luce del dato evidenziato da Nomisma: questa nuova tipologia di vini conta meno del 1% degli acquisti. Subito dopo i vini rossi, l’attenzione cade sui bianchi fermi, seguono i rosati e infine gli sparkling. Interessasnte è notare come, per identificare questi vini, ci sia il prezzo, il brand e le qualità organolettiche, che rappresentano un 38% in crescita, mentre il packaging e la reputazione sui social e nelle riviste pesano solo per un 4%.

Se si continua a indagare si scopre che il consumatore americano, in primis, predilige acquistare i fine wine locali, più vicini a loro e di più facile reperimento, seguiti da quelli italiani grazie al loro crescente apprezzamento e considerazione. Sempre di più i fine wine italiani vengono descritti come vini di classe ed eleganza, termini solitamente riservati ai vini d’oltralpe. Nel 2024, il 27% dei consumatori americani associa questi valori ai vini italiani, in crescita rispetto al 20% emerso dalla ricerca analoga elaborata nel 2017 sempre da Nomisma Wine Monitor per IGM. Altri aggettivi usati per descrivere i nostri fine wines sono storia e tradizione, versatilità, esclusività e lusso, semplicità a parimerito con cool e alla moda.

Interessanti sono anche i dati che riguardano i non consumatori di fine wines italiani: il 76% di loro si dichiara interessato a provarli, facendo così intravedere nuove opportunità per ulteriori espansioni di mercato. «Le potenzialità di crescita sul mercato americano per i fine wines italiani sono concrete. Non solo perché si assiste da tempo ad una premiumization dei consumi di vino, ma anche perché il 44% dei consumatori statunitensi intervistati prevede di aumentarne l’acquisto nei prossimi tre anni, contro un 50% che ritiene di mantenerli invariati e solo un 6% che invece pensa di diminuirli», ha evidenziato Denis Pantini.

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ITALIAN ATTRACTION

Gli ultimi dati della ricerca spiegano come alla base di un acquisto di fine wine italiani ci sia un legame con l’Italia stessa. Come dicevamo, è più facile acquistare quello che si conosce, e se la maggioranza preferisce acquistare i fine wine locali, ovvero americani, quelli che scelgono i fine wines italiani molto probabilmente hanno origini italiane o esperienze dirette nel Paese, come visite recenti o semplicemente hanno una maggiore conoscenza come i wine lover. Il turismo del vino oggi può creare quel link importante che ha la finalità di allargare nella mente del consumatore gli spazi che sono poi destinati alla decisione d’acquisto nei confronti di una categoria o di un vino di un certo territorio. Può funzionare come volano di incremento del grado di consapevolezza da parte del consumatore rispetto a una certa zona e per fare questo si deve puntare sul concetto di esperienza.

Inoltre, la scelta dei vini principalmente subisce l’influenza di tre fattori: notorietà del brand, riconoscimenti ottenuti nelle guide di settore e l’unicità delle aziende a gestione familiare. Quest’ultimo elemento risulta particolarmente rilevante per i Millennials, con il 16% che lo considera un aspetto determinante, rispetto all’11% della media generale. L’importanza del family business e dell’eredità culturale, dunque, non solo rafforza la reputazione dei fine wines italiani, ma risulta anche un fattore cruciale per attrarre i consumatori più giovani, in particolare quelli sotto i 35 anni, che apprezzano la qualità, l’autenticità dei prodotti e per un 11% influisce la presenza del marchio biologico, rispetto al 7% del totale dei consumatori.

«Al di là dei dati specifici, di indubbio interesse per l’intero movimento del vino, ciò che più conta e ci lusinga è registrare la crescita del peso dei fattori immateriali legati alla percezione del nostro mondo, nella considerazione dei consumatori di mercati importanti per valori e per volumi, come ad esempio gli Stati Uniti d’America. I vini di pregio forniscono un contributo chiave all’immagine che gli stili di vita tipici della cultura italiana occupano nella mente del pubblico. Tale immagine si lega intimamente con i valori positivi trasmessi dalla storicità, continuità, coerenza qualitativa delle imprese familiari multigenerazionali che si ergono a custodi delle radici dei propri territori», spiega Piero Mastroberdino, presidente di Istituto Grandi Marchi, che aggiunge:«La componente socioculturale è, al tempo stesso, un elemento di traino, ma è anche quello che frammenta e polverizza l’offerta, cosa, quest’ultima, che ci consente di godere di peculiarità. Non c’è un mega trend nel vino, ma ci sono mille milioni di opportunità da cogliere e le aziende, che hanno storie di più generazioni, sono proprio la testimonianza di questo aspetto. Le opportunità che si colgono aprono spazi nuovi, aprono frontiere aggiuntive e tendono ad incrementare le opzioni di sviluppo. Noi, come famiglie del vino e come Istituto di Qualità Grandi Marchi, siamo qui a testimoniare questa volontà, questa pervicacia. Noi ci siamo e ci crediamo in questo nostro mondo del vino»