Si viaggia sempre di più con gusto

Noi appassionati food lover e wine lover non ci pensiamo, ma il turismo enogastronomico è una leva strategica di sostenibilità, contribuisce ad accrescere l’attrattività della destinazione e la reputazione delle produzioni locali, crea ricchezza diffusa e nuove opportunità per le filiere del turismo e dell’agricoltura, sostiene processi di riscoperta, tutela e valorizzazione del patrimonio enogastronomico, aumenta la qualità e la sicurezza del cibo favorendo un approccio carbon neutral.

Ma quali sono le tendenze di chi viaggia per amore del cibo e del vino? Di chi sceglie dove andare a trascorre le vacanze in primis sulla base di come si sta a tavola oppure, addirittura, dedica i week end con la guida in mano per andare a trovare cantine e ristoranti rinomati? E più in generale, quanto pesa l’enogastronomia sulla scelta della meta per i turisti “generalisti”?

A queste e tante altre domande risponde il prezioso Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano, a cura di Roberta Garibaldi. Il lavoro nasce sotto l’egida dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, associazione senza scopo di lucro creata con l’obiettivo di diffondere know-how e raccogliere fondi per rendere permanente questo lavoro di ricerca. Ha ottenuto il supporto di Smartbox, UniCredit, VisitEmilia e ValdichianaLiving, il patrocinio di Cultura Italiae, Federturismo, Fondazione Qualivita, ISMEA Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare, Iter Vitis Les Chemins de la vigne en Europe e Touring Club Italiano, e vede la collaborazione di TheFork e Tripadvisor.

Il segmento lusso sta vivendo un momento di grande ripresa, con volontà di esperienze personalizzate ed esclusive (in ogni momento: in vacanza, nei weekend, nei periodi di bassa stagione, durante i periodi di smart working o anche nei viaggi di lavoro!). E l’alta cucina può rispondere in maniera creativa, collocandosi all’interno di un delicato equilibrio tra scienza alimentare e arte culinaria.

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Oltre all’importante nicchia dei grandi chef, anche la tavola tipica sta aumentando il proprio bacino di clientela che ricerca le tradizioni e l’identità locale, legata agli artigiani del gusto in simbiosi con il territorio.

Nell’ultimo decennio l’enogastronomia ha acquisito una crescente centralità nel turismo. Da mera componente accessoria – sebbene essenziale – dell’esperienza di viaggio, è divenuta negli anni un elemento assai ricercato ed apprezzato. Si sono affermate sul mercato forme, modalità e luoghi di fruizione nuovi, che hanno portato alla nascita di esperienze in cui il coinvolgimento dei sensi è qualificante, attraverso cui fruire del patrimonio culturale del luogo in modo attivo, immergendosi nella vita e nelle tradizioni della comunità locale.
Per l’Italia l’enogastronomia è oggi tra i principali driver dell’immagine e dell’identità nel sistema turistico globale. Possiede potenzialità che, se adeguatamente espresse, possono consentire di rafforzare l’attrattività del Belpaese nei confronti dei competitor internazionali e dare nuova linfa sia alle destinazioni affermate che ai territori minori, generando valore economico, sociale e culturale duraturo
Roberta Garibaldi

Il turista è innovativo. Fa esperienza dell’enogastronomia locale e del territorio in tutte le sue sfaccettature, ricercando proposte diverse e che siano legate al luogo, autentiche. Il 57% dei turisti italiani si dichiara innovativo, dato in forte crescita rispetto al 2016 (+23%). E l’indagine svolta da American Express Travel indica che 9 turisti su 10 vogliono visitare mete mai viste prima.

Il turista ama sperimentarsi attraverso attività nuove, differenti e a contatto con la natura. Un italiano su due vorrebbe partecipare a un corso di foraging per imparare a raccogliere piante e frutti selvatici da mangiare nelle cantine, nei birrifici o nei frantoi. Il 41% vuole partecipare a un corso di sopravvivenza in cantina (es. per imparare ad accendere un fuoco, recuperare acqua potabile), il 42% nei birrifici, il 44% nei frantoi. Il 48% desidera fare esperienze ludiche (come escape room, caccia al tesoro, cene con delitto) in cantina, il 42% nei birrifici, il 44% nei frantoi.

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Il turista è curioso. Vuole conoscere la cultura enogastronomica attraverso narrazioni (storytelling) nei luoghi dove fruisce delle esperienze. Il 76% dei turisti italiani vorrebbe sapere di più della cultura enogastronomica del luogo visitato. Il 61% vorrebbe conoscere la storia e gli aneddoti relativi all’azienda e delle produzioni quando visita un frantoio o un’azienda olearia, il 59% durante le visite in cantina, il 57% quando si reca nei birrifici.

Il turista è bleisure. Supera la barriera tra lavoro e tempo libero. Abbina i viaggi di vacanza a quelli di lavoro e l’ambito rurale diventa il luogo dove poter fare smart working. Un turista italiano su due è interessato a fare smart working nelle aree rurali disponendo di spazi e servizi adeguati.

Ecco i dieci highlight dal Rapporto:

1. Cambia lo scenario turistico: una crescente diseguaglianza all’approccio ai viaggi. Dopo il Covid si sperava in una nuova forma di turismo sostenibile, con meno overtourism, più viaggi nel proprio Paese. Tuttavia, dopo un 2022 di revenge tourism, nell’estate 2023 è cresciuta la domanda di voli aerei, la presenza di turisti internazionali, ma si ha avuto un calo dei flussi interni, in seguito all’aumento generalizzato dei costi. I turisti italiani sono spesso la base del mercato: anche se i visitatori internazionali di solito spendono di più, sono gli italiani che viaggiano tutto l’anno e visitano le aree interne. In Italia il 47% degli arrivi di stranieri si concentra in sole sei province: Venezia (12%), Bolzano e Roma (9%), Milano (6%), Verona e Firenze (5%), mentre gli italiani hanno una distribuzione molto più omogenea.Cosa è accaduto? La prima risposta è stata che recarsi all’estero costa meno, ma in realtàciò che stiamo vedendo è un cambiamento significativo, con la classe media che continua ad avere stipendi accettabili e andare in vacanza (anche all’estero), mentre chi ha un reddito inferiore o è disoccupato vede erodersi rapidamente il proprio potere d’acquisto e rinuncia al viaggio.È una tendenza europea. Nel Regno Unito, ad esempio, nel 2022 il reddito è sceso del 7,5% per 14 milioni di persone, mentre è aumentato del 7,8% per i più ricchi. Viaggiare per gli spagnoli in Spagna è aumentato del 25% dal 2019, mentre il reddito medio solo del 4,6%; è quindi sceso il turismo domestico di circa il 5%.

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2. Le aree rurali la soluzione sostenibile il ritorno delle escursioni giornaliere dell’epoca Covid. Si aprono nuovi scenari, il turismo enogastronomico può muovere i visitatori verso aree di grande fascino, ma accessibili. Riducendo la distanza tra aree urbane (o ad alto afflusso) e rurali (a minore afflusso) si crea valore economico, sociale e culturale. Ad esempio, col lavoro di Franco Pepe a Caiazzo, gli arrivi e le strutture in questo paese dell’entroterra casertano sono quasi raddoppiati nel periodo 2018-2022 (+93% e 89%). Come creare queste connessioni? Un piano integrato di sviluppo, trasporti più facili, prenotazioni digitali, promozione a livello internazionale. Passando per la creazione di hub enogastronomici, spazi polifunzionali di accesso al patrimonio locale e itinerari turistici alla scoperta dei borghi minori e della loro cultura culinaria. Chi governa il turismo dovrebbe supportare l’adozione di approcci sostenibili anche attraverso azioni di soft power – modifiche normative, formazione, scambio di conoscenze, momenti di valorizzazione delle buone pratiche locali anche con premi ad hoc – ed incentivi. Ed accrescere la propria visibilità (e reputazione) come meta enogastronomica sostenibile adottando una strategia di comunicazione coerente ed omnicanale verso l’esterno.

3. La tutela del patrimonio enogastronomico passa attraverso il turismo. La perdita della biodiversità alimentare e della cultura culinaria italiana causerebbe un danno ingente per l’intero sistema-Paese. La valorizzazione del turismo enogastronomico porta benefici in termini di sviluppo turistico, reddito ulteriore per il sistema agricolo, ma anche per sostenere processi di tutela e valorizzazione. Anche la candidatura Unesco della cucina italiana può giocare a favore di questo obiettivo. Servono azioni di tutela del paesaggio enogastronomico e di educazione delle nuove generazioni, e la proposta di legge ora in discussione alla Camera è un passaggio importante. E valorizzare artigiani e luoghi storici del gusto – più di 1 italiano su 3 li ha visitati durante i propri viaggi – facendo tesoro dei modelli virtuosi presentati nel Rapporto.

4. Il turismo enogastronomico e la dimensione educativa/trasformativa. Cattiva alimentazione e scarsa attività fisica sono seri problemi di salute individuale e pubblica, accrescono il rischio per patologie croniche. Gli italiani sono (dati Ocse) tra quelli che hanno i giovani con maggiore rischio di obesità, nonché con maggiore sedentarietà. L’esperienza turistica enogastronomica diventa occasione per acquisire abitudini più salutari: può migliorare la consapevolezza nutrizionale e, attraverso l’edutainment, fornire indicazioni per migliorare le proprie abitudini – 7 turisti su 10 vorrebbero trovare in vacanza menù con ricette salutari. Offre opportunità per ritrovare il benessere psico-fisico, abbinando la scoperta dell’enogastronomia locale ad attività sportive leggere (tour a piedi ed in bicicletta tra i vigneti, uliveti, …).

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5. Turismo e agricoltura sono responsabili delle variazioni del clima e al tempo stesso ne subiscono le conseguenze in un effetto domino. Per affrontare questo problema globale, è necessario dare risposte locali. Ecco che il turismo enogastronomico può essere una soluzione, poiché capace di combinare forme slow di scoperta ed esperienza del territorio con pratiche agricole sostenibili che si prendono cura dell’ambiente e garantiscono prodotti di qualità e sicuri.

6. Un calo di attenzione verso la sostenibilità degli italiani in viaggio. . Il turista mostra una minore attenzione verso il rispetto dell’ambiente e il contenimento degli sprechi e dei consumi in viaggio. Il 65% (76% nel 2021) dichiara di evitare sprechi di cibo in hotel e nei ristoranti, il 54% (vs il 75%) di essere rispettoso dell’ambiente, il 51% (contro il 61%) di non mettere a lavare ogni giorno gli asciugamani nelle strutture ricettive, il 27% (contro il 51%, per un calo di ben 24 punti) di usare mezzi pubblici o biciclette per muoversi nella destinazione. È dimostrato che, spesso, alle dichiarazioni non corrisponde un effettivo comportamento, c’è quindi bisogno di aiutare chi viaggia, informandolo in modo semplice e trasparente e supportandolo nelle scelte.

7. I desideri dei turisti: prodotti locali, attenzione all’ambiente e alle persone, etica aziendale. La sostenibilità è un driver di scelta dell’esperienza enogastronomica, genera attenzione, stimola alla partecipazione. Alta è l’attenzione verso la tematica ambientale: per il 75% degli intervistati, degustazioni, pranzi e/o cene a base solo di prodotti locali sono tra gli elementi determinanti nella scelta. Inoltre, l’adozione di sistemi di raccolta differenziata (73%), di risparmio idrico (66%), di energia da fonti rinnovabili (66%), l’essere plastic free (63%) e altre condotte green guidano il turista, ma queste iniziative devono essere spiegate prima e nel corso della visita. Anche comportamenti aziendali ed iniziative di etica sociale sono tenuti in considerazione, sfatando in parte l’opinione diffusa che la sostenibilità riguardi solo l’ambiente. Il 68% si mostra più propenso a fare esperienza laddove l’azienda ha progetti a supporto della comunità locale, ed il 64% se il personale o i fornitori stanno affrontando situazioni di disagio e/o l’azienda ha adottato politiche etiche.

8. Nella scelta della meta la sostenibilità è focal point. Gli italiani valutano attentamente se e quanto è sostenibile la destinazione che si accingono a visitare. Quali elementi prendono in considerazione? La possibilità di alloggiare in strutture green (per oltre 3 viaggiatori su 4), raggiungere la meta con mezzi poco impattanti, muoversi in loco con biciclette. Sono ancora troppo poche le destinazioni (e le aziende) che hanno una certificazione di sostenibilità in ambito turistico.

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9. Comunicare la sostenibilità per creare valore per il turista. Chi viaggia desidera essere informato in modo chiaro sulla sostenibilità. Prima della partenza e durante l’esperienza: 6 italiani su 10 vorrebbero conoscere in dettaglio le tecniche per minimizzare gli impatti sull’ambiente, le iniziative per il benessere del personale e dell’azienda. L’essere sostenibili deve essere mostrato e comunicato ai propri clienti, fornitori, agli operatori del territorio ed alla comunità locale affinché diventi valore aggiunto. Ed anche ai turisti: una comunicazione integrata e coerente stimola il viaggiatore e lo induce all’acquisto.

10. È tempo per le imprese di passare all’azione. L’interesse dei turisti c’è, sta alle imprese adoperarsi per soddisfare questa esigenza e trasformarla in valore aggiunto. Come fare? Partire dal verificare cosa si sta facendo e misurare il livello di sostenibilità partendo dalle check list del Rapporto. Rivolgersi a dei consulenti del settore, scegliere la certificazione da ottenere, partecipare ad uno dei molti bandi esistenti che possono abbattere i costi. È qui utile ricordare che i dati mostrano che le aziende altamente sostenibili sono il 10,2% più produttive di quelle che non adottano alcuna iniziativa.

Se vuoi approfondire, puoi scaricare il rapporto qui https://bit.ly/rapportoturismoenogastronomico